刘润--进化的力量--新消费时代&Z0时代

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买的是“只要我喜欢，没有值不值”，换句话说，就是体验

一个国家的GDP增长是由“三驾马车”拉动的：投资、消费和出口。但是，在不同的历史阶段，这“三驾马车”的重要性是不一样的

从2001年的出口拉动经济，到2008年的投资拉动经济，再到现在的消费拉动经济

不管是从微观消费行为的改变，还是从宏观消费动能的改变来看，新消费时代都正在到来

新模式、新渠道和新品牌

新模式就是转身，面向用户，从品牌的代理人变为用户的代言人

以科技赋能，成为老百姓信赖的一站式购房服务商’。虽然看上去，我们是在帮开发商卖房子。但其实，我们是在帮消费者买房子

差别就在你是代表谁的利益。帮开发商卖房子，不管房子好不好，成交就好。但是帮助消费者买房子，满意远大于成交，因为你是用户的代言人

直播电商的本质，不是帮品牌商卖东西，而是帮消费者买东西

影响我们消费决策的“依据”升级了，而我们还没有升级

影响我们消费决策的唯一依据是信息

信息在互联网上的传播，经历过三个时代：文字时代、图片时代和视频时代

从文字到图片再到视频，传递信息的方式越来越多样，传递给消费者的感觉、细节也越来越丰富

新渠道可以用“短视频＋直播”把所有产品都重卖一遍

直播卖书能卖得好的一个重要原因就是便宜

直播会带来更多的传播。在直播间，一本书会获得更多的曝光，出版社也能有更高的知名度

清理库存

出版社之所以愿意承担这个差价，是因为当天卖的《森林报》是2010年的版本，在库房里已经躺了10年，而且新版已经上市了，需要清库存

视频可能是“经典互联网”的终极媒体形态

由于VR、AR、MR技术的发展，我们在现实的宇宙外多出了一个虚拟的宇宙

元宇宙会使我们的感官得到延伸

经典互联网只能把信息加载在听觉信号和视觉信号上。今天我们能在互联网上传递的所有感官体验，虽然很丰富，但其实还是只有视觉和听觉两种

品牌的基础是信任

你相信同仁堂说的“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”是认真的

中国人越来越信任中国人了

我们比从前任何时候都更加相信自己，相信自己文化，相信自己的产品，相信自己的品牌

劲霸男装希望做出来的夹克在各种场合都能穿，而且能突出中国男人的特点。他们把这些特点变成对夹克的要求，归结为五个方面：领袖肩背胸

这让咖啡行业有两条路可以走，一条路是往体验型消费的方向走，另一条路是关注产品本身

体验型消费卖的是生活方式，咖啡只是其中一个载体。而关注产品本身，就是关注咖啡这种产品能带来什么机会

早期，让用户喜欢你比让更多的用户知道你更重要

冷萃速溶的技术让三顿半的产品可以用冰水、冰牛奶来冲，还不用搅拌，晃一晃三秒钟就自己溶解了，这样就把用户使用这个产品的场景和时间拓宽了

整个团队也很尊重用户，真心在用户体验上下功夫

在这些新人群的成长过程中，消费不是一个要去特别控制的概念，他们也没有被灌输很强的节约意识

这和公司有没有规定无关，与消费习惯的不同有关，他们是没有贫穷记忆的

95后、00后生活在物质丰富的年代，他们是没有贫穷记忆的

新产品一定是为新人群、新场景而设计的产品，这个产品，要有颜值，有非常新奇的功能，能满足特殊场景

从场景出发来理解新产品，是三顿半获得成功的秘诀之一

为什么会分化？因为随着消费力的增强，每一个细分的小品类的体量都已经足够支撑一个产业了

随着消费体量的增加，品类就像树上的果子一样，会不断地分化，然后掉下来

不光产品发生了变化，渠道也发生了变化

这个渠道指的不仅仅是销售渠道，更是与用户连接的通道。它有两个比较大的特点。第一个特点是存在红利，因为是新崛起的社交平台，所以有巨大的市场红利

第二个特点是双向互动性，这是传统渠道所不具备的一个特性。新渠道是能跟用户互动、玩起来的渠道，特别适合现代年轻人的风格、品位，这对建立品牌会有事半功倍的效果

大家特别愿意拍照分享，这就增加了双向互动性

成图率是衡量用户是否愿意自发传播的重要指标，它的背后是分享带来的新增用户的比率

现在天猫的策略是流量匹配机制，也就是说，一个商家能带多少人进来，天猫就会再匹配多少站内资源给这个商家

这意味着，你的流量不仅仅是平台给你的，也来自这种新渠道或者新社交平台的转化

新品牌能够崛起，关键在于懂得通过各种各样的新渠道赢得流量

投资人看准了赛道，创业者拥有产品洞察力，坚持互动文化和创新精神，谱写出了一个精彩的独角兽故事

用户年轻化，产品形态创新，能更好地利用社交媒体、新渠道，有这几种特质的行业，值得用新消费的逻辑去重新塑造一遍

化妆品行业为什么能出现新品牌呢？这是因为越来越多的大学生、中学生开始化妆了，这已经成为一种生活方式——新人群有了。这一行业还出现了视觉化的互动方式，比如像李佳琦卖口红这种直播方式——新渠道也有了。这样，新产品的机会就出现了。首饰、配饰也是一样

咖啡、滋补品和首饰都是“高频、轻决策”的，消费者看完小红书，马上“种草”，马上买

未来会有越来越多的95后建立家庭。他们在家具家居的审美风格和产品需求上跟上一代人大不相同，代际差异足够明显

这种新人群和老人群区别越大的行业，用新消费品牌去重新塑造一遍的可能性就越大

行业痛点大，改造难，低频、重决策……这几个因素叠加在一起，带来的是新的机会点。未来几年里，这个赛道上一定会有新消费的公司冲出来

以前我们买东西，更关注商品的功能、性价比，但现在，越来越多的人为喜欢买单，为热爱买单

当时临近中考、高考，很多父母都带着孩子去吃必胜客，因为他们希望孩子“必胜”

必胜客提供了一种情绪价值，寄托了亲朋好友对考生的祝福和期待，就像中秋吃月饼祈求团圆一样

用户最在乎的不是产品的功能价值，而是因为拥有这款产品而收获的愉悦、满足的心情

美国经济学家凡勃伦根据这个现象提出了“凡勃伦效应”，即商品的定价越高，越能畅销

1.创造能让用户认可情绪价值的场景

自热火锅的成功就是因为找到了一种可以治愈用户孤独的场景。用户愿意为自热火锅付费，其实有一部分原因是，在这个场景下愿意为它提供的情绪价值付费

2.持续不断地为用户提供情绪价值

泡泡玛特盲盒带给用户的情绪是持续不断、层层递进的

再买一个吧，反正也不贵。于是就产生了复购行为

随着复购次数的增加，终于集齐了一整套，用户会感到满满的成就感。看着满满一柜子玩偶，拍照发个朋友圈吧，来自朋友圈的评论又满足了他们炫耀的需求

因为盲盒认识了一群盲盒爱好者，这时候，它又成了社交货币，满足了用户的社交需求

泡泡玛特通过打造个性化的产品，不断为用户提供情绪价值

3.提供稳定的情绪价值

小米在持续、稳定地给粉丝提供“参与感”这种情绪价值

小米的“100个梦想的赞助商”“橙色星期五”“红色星期二”、线下活动“爆米花”、每年公司庆典“米粉节”等

小米一直在为用户提供稳定的情绪价值。因为一旦无法提供稳定的情绪价值，用户就有可能会“脱粉”。提供稳定的情绪价值很难，但很重要

用我们的产品或者服务和社会、用户达成交易，用我们的时间精力、潜力和公司达成交易。这是商业的本质，是整个商业世界最底层的基石

作为交易一方的我们，只有想办法让对方获益，他们才会选择我们

最底层的逻辑一定是，消费者买我们的而不买其他家的，是因为买我们的获益更多

我终于理解了什么是“代沟”：我在沟的这边，你在沟的那边，而沟中间，是那些不是你不懂就是我不懂的语言

X世代指的是1965～1979年这15年里出生的人。这一代人经历了伴随科技高速发展而生的无所适从，也经历了经济危机带来的无能为力，他们的特征是迷茫

Y世代指的是1980～1994年这15年里出生的人。这一代人生于20世纪，长于21世纪，所以又被称为“千禧一代”。他们赶上了个人电脑和互联网的迅速普及，因此形成了与上一代截然不同的生活态度，他们的特征是自信

Z世代指的是1995～2009年这15年里出生的人。他们大部分生于21世纪，是数字时代的原住民。因为生活方式发生了质的变化，他们更关注体验，也更懂得挖掘好的价值和服务，他们的特征是独立

只有理解了他们，我们才能理解未来。不是因为他们更理解未来，而是因为他们就是那个未来。不是因为他们更理解时间，而是因为他们就顺着时间向我们走来。只有和他们做朋友，我们才是时间的朋友

富足、感性、颜值、爱国、独立、养宠、懒宅、养生、意义

1.富足

Z0世代不一样。他们从来没有经历过贫穷的年代，他们内心的底色是富足

对于Z世代而言，“钱”等于“数字”，只知道越多越好，但是并没有实物感，也感受不到“沉甸甸”或者“空瘪”的钱包意味着什么

他们可以为在乎的事情花大量的金钱，比如喜欢的游戏，可以一次性充值上千元

所以个人需求和愿望更加突出，消费更多集中在自己身上

2.感性

一件商品的价值，有理性的使用价值部分，也有感性的情感价值部分。理性价值约等于“功能”

感性价值就丰富了，衡量它的标准有很多，比如好看吗？有趣吗？会让别人羡慕吗？别人也有吗？感性价值约等于“我喜欢”

他们对于自己喜欢的东西、追求的东西，是非常感性的。他们是有着非常强的兴趣驱动，有着非常强的粉丝行为驱动的群体

对年轻人来说，表达感性的最好方式是表情包

3.颜值

因为它好看，独特的瓦片造型、特立独行的包装，而且每一根雪糕棍上都有一句有趣或贴心的话，让人心情愉悦

Z0世代从小就学音乐，学美术，学舞蹈，学习各种艺术，他们对艺术、对美有着天生的追求，他们需要有美感的产品，很多人甚至会开玩笑说“颜值即正义”“漂亮是第一生产力。”

猫王收音机的团队不但有着非常扎实的声学背景，团队里的成员在设计、艺术方面也有非常高的天赋

很多年轻人购买猫王收音机，都是因为被它的颜值打动，喜欢它体现出的那种复古怀旧、浪漫的生活情调

就从“美”这一件事上，几乎所有的产品都可以重来一遍，因为美是无止境的

4.爱国

Z世代的年轻人对新一代中国人身份的理解，和以前不一样了。‘复兴’的进程真切地发生在他们的身边，个体的生活问题总会在更宏观的民族和文化自信中被消解

2008年奥运会、新中国成立60周年、国产航母下水、新中国成立70周年、中国抗疫后的领先复苏、中美经贸摩擦、中印边境冲突、‘新疆棉事件’等，都为Z世代带来了自信

5.独立

00后这一代独生子女，接受了更好的教育，他们的内心更强大，更独立。这种独立性最直接的体现就是不喜欢团建

对Z0世代来说，增进感情免谈，他们更愿意和同事保持纯粹的职场关系，下班后，最好彼此是陌生人

6.懒宅

懒人家居一定前途光明

那什么事都让机器人帮你做了，你干吗呢？养个宠物

7.养宠

00后不一样，他们的心态是：我可以得过且过，但“主子”必须应有尽有

中国的宠物早就不追求“吃得饱”了，它们的追求是“膳食均衡”

你对美满人生的理解可能是“儿女双全”“四世同堂”。而Z世代对美满人生的理解可能是“猫狗双全”“猫慈狗孝”

8.养生

所谓“朋克养生”，就是用最贵的眼霜，熬最长的夜；啤酒里面加枸杞，可乐里面加党参

它的核心其实不是养生，而是减少罪恶感，是告诉身体：你看，该做的我都做了

9.意义

Z世代工作，不是被缺钱的焦虑驱动，而是被意义的动力驱动

焦虑，是一种死能量。动力，是一种生能量。

人生并不只有两种选择：因为焦虑而奋斗，或者因为焦虑而躺平。人生还有另外一种选择，就是出于热爱，出于真心，出于喜欢，出于内心的动力而努力