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最没存在感的618，只有各大电商平台还在“假装”过618
购物节现状：平台、商家与消费者的集体倦怠
随着618购物节进入第N个年头，曾经的消费盛宴逐渐失去了它的光环，成为了一个平台、商家与消费者共同感到倦怠的时刻。头部主播如李佳琦转而投身综艺录制，董宇辉公开表达对促销的抵触情绪，这标志着直播带货这一曾经的购物节亮点也在暗淡。消费者调查数据显示，超过70%的受访者表示今年618的参与意愿低于往年，反映出自觉性和兴趣的双重下滑。
晚会的余晖：大促热情的隐退与数据的沉默
尽管消费者对618购物节的热情逐年降温，电商平台的庆祝晚会却依然例行公事般地举办，如天猫、京东、抖音等，继续以璀璨灯光和明星阵容吸引眼球，力图维持节日的仪式感与市场热度。然而，与往昔不同的是，这些晚会中曾经作为高潮部分的实时GMV（商品交易总额）播报，在前两年起悄然退场，不再成为公众瞩目的焦点。
平台晚会的舞台上，歌舞升平依旧，但商业战场的硝烟却在悄然变化。曾经，晚会现场实时滚动的天文数字GMV，不仅彰显了电商经济的繁荣，也成为平台实力的直接体现，激发着商家与消费者的参与热情。而今，随着市场趋于饱和，消费观念的成熟，以及对高质量发展的追求，各大平台似乎达成了某种默契，在大促活动落幕之后，纷纷选择不对外界公开具体的GMV数值，转而强调用户体验、品牌合作深度以及社会价值贡献等更加多元化的指标。
电商平台的“虚假繁荣”策略
面对市场的冷淡反应，电商平台并未选择偃旗息鼓，反而采取了一系列看似积极实则疲态尽显的措施。例如，取消预售机制、简化优惠规则，直接推出“全网最低价”的直给式促销，试图以此激发消费者的购买欲望。淘宝和京东等平台甚至推出了比价功能，让消费者直观看到“比XX平台便宜”的标签，但这并未有效拉动销量。据统计，部分头部主播的618成交额相比去年骤降了70%-90%，广东夫妇从4.5亿跌至6000万，降幅高达86.4%。这些数据背后的事实是，即便平台使出浑身解数，消费者的购买行为却越来越趋于理性，不再轻易为“大促”二字买单。
低价内卷下的多方困境
电商平台间的低价竞争，如同打开了潘多拉的盒子，引发了整个电商生态的连锁反应。京东商城的投诉量激增至162,353件，其中售后服务和退款流程问题最为突出，反映出在追求低价的同时，平台的服务质量和商品控制能力有所下滑。例如，消费者购买的蓝牙耳机因外观瑕疵无法得到妥善处理，以及新购苹果手机出现莫名凹痕的情况频发，这些问题直接打击了消费者对平台的信任。同时，低价策略促使商家在成本控制上不断压缩，导致产品质量参差不齐，退货率攀升。在女装行业，少女凯拉事件暴露了低价战可能带来的严重后果，退货率高企和微薄利润让部分商家资金链断裂，进一步加剧了市场混乱。
购物节起源与演变
追溯618的起源，它最初是京东为庆祝公司成立纪念日而设立的促销活动，随后逐渐演变为全行业的购物狂欢。与之相似，双十一由淘宝发起，起初是为了推广在线支付，最终成长为全球最大的在线购物节。然而，随着时间的推移，这些节日逐渐偏离了初衷，从最初的消费者福利日变成了平台间展示实力的竞技场。电商平台间的过度竞争，加之日常促销的常态化，使得购物节的边际效用递减，消费者的兴奋阈值不断提高，最终导致了如今的集体疲软状态。
拼多多的崛起之路
拼多多凭借其独特的C2M模式和社交电商策略，实现了日常商品价格比淘宝、京东等传统电商平台在618或双十一等大促期间更为低廉的市场现象，通过“天天低价”和“百亿补贴”等策略，成功吸引了大量价格敏感型消费者，特别是在下沉市场中的广泛布局，不仅挑战了传统购物节的促销模式，也促使整个电商行业重新考虑促销策略的有效性和消费者对价值感知的变化，加速了电商促销常态化的趋势。
618 大促的取消预售带来了5月的线上消费增长，却要6月承担消费前置的苦果
1. 社零整体趋势：低位徘徊中的边际改善
- 五月社零概况：5月国内社会消费品零售总额达到约3.6万亿元，同比增长3.7%，相较于4月的2.3%增长速度有所提升，但依然低于市场预期的5%增长目标。这表明，尽管消费市场在缓慢复苏，但动力不足，整体增长依然乏力。
- 复合增速分析：若排除基数效应，以2021年为基期，4月的复合年增长率降至2.5%，而5月则回升至2.9%，表明市场在短期内经历了轻微的回暖调整，但仍处于低速增长轨道。
2. 线上零售的强劲表现与618效应
- 线上零售额增长：4月线上实物零售额约为7,500亿元，同比增长9.6%，而5月这一数字跃升至约8,200亿元，同比增长12.9%，增速较上月提升约3.3个百分点。这一强劲表现直接关联到618大促的前置效应，即618大促取消预售，并提前数天开启。
- 线上渗透率提升：4月线上零售渗透率为24.5%，5月进一步提升至25%，创下历史新高，显示出线上渠道在消费市场中的主导地位日益增强。
3. 线下渠道的持续困境与服务消费放缓
- 线下零售情况：线下商品零售总额约2.2万亿元，5月同比增长仅为0.2%，较4月的-0.5%略有回升，但整体仍处于微弱增长甚至负增长边缘。
- 服务消费变化：2024年前五个月，服务类消费累计增长7.9%，较去年同期的20%以上高增长率显著下滑，尤其是餐饮、旅游等领域，受基数效应影响，增长回归常态，5月增长约4.7%。
4. 商品分类表现：汽车下滑与电子产品走强
- 汽车零售疲软：汽车零售额5月约为3,000亿元，同比增长-3.5%，相比4月的-1.2%进一步下滑，显示汽车市场持续承压。
- 家电通讯亮点：5月家电销售额约为1,000亿元，同比增长13%，通讯产品零售额约800亿元，同比增长17%。这两个品类的增长主要受益于大促期间的大力促销和库存清理，对电商平台构成显著利好。
- 服饰美妆市场：5月服饰类零售额约为1,200亿元，同比增长4.4%，而化妆品零售额约350亿元，从4月的-2.5%逆袭至18.9%的高增长，反映了取消预售制度对即时销售确认的正面影响，但仍需6月数据进一步验证这一趋势的持续性。
